当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 河北鹏业药剂产品销售推广策划案 作者：凡人 时间：2009-9-7 字体：[大] [中] [小]

    一、 背景分析与产品介绍
    本世界初，我国将成为全球最大的OTC市场。全球OTC市场的强劲增长是靠高增长率的亚洲市场来推动的。在亚洲，目前日本的增速已经减缓，但中国的增长却十分强劲，此外，加上印度、韩国两个新兴OTC市场的推动，亚洲已经成为全球跨国药企关注的焦点。5年之后，中国将成为全球第三大OTC市场；10年之后，必将稳居全球第二位置；21世纪中叶，将取代美国获得冠军宝座。
    据了解我国的OTC产品按其种类可分为十四类.包括
:皮肤用药、消化系统用药、眼科用药及一般外用药(这其中也包括男女生殖用药)等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。为此，几个知名领导品牌占据市场的大半江山。同时一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势，靠特色填补市场空白或凭借通路优势占领区域市场。
    作为入市多年的OTC药品伊爱尔系列是由河北鹏业药剂有限公司研制和生产。该产品共分为三大类:1、家庭专用类。2、酒店专用类、精装专用类等药物。在过去的几年中，主治男女生殖的伊爱尔系列药剂产品销售市场主要是在东南地区，由于该药疗效好无副作用，深受消费者的喜爱。近年来，随着国内经济的高速发展，国内医药市场发生了机构性的变化与此同时人们消费观念也发生不同的变化。当一些OTC生产商把目光瞄准了国内市场的时候，作为河北土生土长OTC生产商河北鹏业也不另外。经过公司管理层多次会议研究，也准备把OTC药剂销售战争从市场转移到内陆城市。
    二、 推广目的。
    1、通过制定科学稳妥实施方案主要为了在有效地时间内占领我们所规划的销售市场。
    2、通过我们仔细的研究斟酌，希望在我们所规划的市场上建立我们销售机构(区域分支)及工作团队。
    3、一切为了早日能在市场上让消费者能使用到我们的产品，给大家一个健康幸福的生活。
    4、通过一系列推广和宣传主要是为搭建一个伊爱尔产品与消费者沟通与互动的平台。
    5、一切前期准备工作都是为了能在有效地时间开拓国内的市场并协助完成产品销售目标。
    三、消费群体定位分析。
    1、接受教育背景较高的白领阶层，他们不仅教育文化程度较高而且在每月
    的收入上比平常人高出数倍。最值得我们关注的一点就是，他们特别注重自己身体健康状况。
    2、这一人群年龄26-46岁、文化程度:大专-博士、职业特点 中外企业集团公司CEO、经理人、大学教授、影视导演演员娱乐圈内人士等。
    3、工作特点、长时间工作、压力较大、而且长时期在外工作。
    4、工作、生活空间、公司办公室、公寓楼、酒店。
    5、消费购物习惯:他们由于工作地原因，购物时间基本上都是在周日下午。购物范围:生活用品(食品、服饰、化妆品、保健品)、基金股票、房产(今年楼市回暖引起很多人的关注)、汽车等。
    四、产品销售策略。
    1、销售机构设计。
    OTC销售总监、销售大区经理、办事处主任及销售市场专员。
    2、销售模式设计。
    (1)资源互换＋顾问式管理＋特色服务＋利益共享。
    (2)资源互换：用产品、服务、附加值等资源换取市场资源，维护好价格，确保客户的高价值，避免出现被动的营销。
    (3)顾问式管理：参与代理商产品推广销售的管理，给客户在管理过程中提出合理化的建议等。
    (4)特色服务：主要是为了提高我们产品、公司对客户的附加值，例如在品类管理、开店选址、人员招聘与管理、店堂设计、业务学习、活动策划等方面对其进行培训、帮助。
    (5)利益共享：做好上述几方面，才能达到双赢效果。
    3、合作方的开发与规划。
    (1)商业流通客户。
    在国内一二线城市内或大区域内设置一个分支机构(分公司或办事处)以此类推在每一个地区级市内选择一家或两家商业客户。
    (2)零售连锁类客户。
    ①大型的、多模式多渠道并存的、在一定区域具有垄断性质的商业公司。
    ②跨区域的、全国范围内的大型直属零售连锁公司。
    ③全国性的或区域内的零售采购联盟体。
    ④小区域内的中、小型连锁。
    4、销售策略。
    (1) 对经销商的选择：企业开发市场，一定要用心去选择一个合适的经销商，什么样的经销商，将决定最后会是什么样的市场，特别是对终端的投入，不同的经销商就意味着完全不同的结果。所以，启动市场首先要充分掌握目标市场内的经销商信息，选择一家对产品真正感兴趣，企业发展和服务意识强，在行业中口碑好，擅长做客情关系，又有一定资金实力和网络的经销商作为合作对象。伊爱尔系列产品一开始上市就避免一哄而上铺摊子，不急于拼凑经销商的队伍，要实实在在地从个别经销商做起，确保了经销商的质量。
    (2) 强攻重点终端：在市场启动的前期，我们采用集中优势兵力，强攻重点终端的营销策略，将终端药店区分A、B、C三类终端，选择商业繁华地段的A类终端药店为突破口，将终端促销的人力、物力资源全部投入到这些终端，打造终端样板店。通过重点终端建设，我们不但在这些终端建立了产品的知名度，增强经销商的信心，取得销售的进展，而且带动产品在其它终端药店的销售。
    (3) 充分利用终端资源：我们要求业务员在终端敢于提出要求产品评议，主动提要求评议。药店负责人经常给我们业务的评价是：诚恳、勤快、能说、善于讨价还价。他们总是不断向终端要求更好的陈列位和广告位，总是不断讨价还价，发挥有限资金的最大作用。
    (4) 对货架陈列的要求：良好的陈列可以最大限度地引起消费者的注意并刺激其购买欲望。我们在终端陈列的标准是以生动化来衡量：A尽可能争取药店顾客一进门就可以看到的位置。
    B最佳高度是与眼睛平视的高度，其次才争取齐腰的位置。
    C尽量争取端架的位置。
    D争取终端量好、有好宣传位置的药店，采用立牌、POP、灯箱、巨幅、资料架等形式作终端宣传。
    (5) 终端折扣返利：公司要在终端的返利政策不以年为单位结算，是以月为单位结算，以产品销售的每盒为单位计算，每销售一盒产品就可累计兑现返利折扣，调动了终端销售积极性。
    (6) 终端促销导购：我们对少数重点终端药店采取派出终端促销员的策略，对一般重点终端争取聘用营业员为兼职促销员，使睡神灵芝有效地在终端开展终端拦截，直接提升产品的销售。
    (7) 加强终端的客情关系：我们在对终端的实际操作中发现一个规律：与药店终端的工作人员接触机会越多，就越容易搞好客情关系。在我们的策划各种促销活动中，非常注意创造公司业务人员与药店工作人员接触的机会，这些必须阶段性的促销活动，除了以让消费者有不同的新鲜感外，也让营业员同业务员有经常的工作接触，加深了客情关系，间接地增加了营业员对产品的认识和对产品的推荐。
    (8) 办事处队伍的培训：办事处的销售队伍要有很强的成功欲望和责任心，公司给予经常的培训，并制定一套成熟的激励机制，让业务员全力地去完成销售和宣传目标。
    (9) 创造产品较好的利润空间，以保证药店能积极推荐，但最后还是要靠产品的品质，保证消费者的二次消费及消费者间的口碑宣传。
    五、 推广传播策略。
    1、活动策略
    (1) 新产品推荐发布会。
    (2) 赞助社会公益性活动等。
    (3) 举办节日性的活动如:健康日、三八妇女节、教师节等。
    (4) 公司周年庆祝活动。
    2、推广手法:活动推广、会议推广、学术推广、媒介传播推广与网络推广等。
    3、媒体投放:
    (1)纸媒 都市类主流平面媒体(报纸、周刊、杂志、DM)一方面我们要考虑它的发行量、发行渠道、读者定位、阅读率等。
    (2)广播电视 我们在选择电子媒介(广播电视发射频率大省级卫视)中投放，首先要考虑区域性的覆盖率、收视率、收听率、收视或收听群体是否与公司理念、产品诉求内容相符等。
    (3)网络媒体 主流网络媒体如新浪、搜狐、央视网及企业内部网。
    (4)户外媒体 路牌、灯箱、车身、墙体等。
    (5)手机3G网络媒体。
    (6)电影广告:近年来，随着电影市场的发展，电影广告不仅是一种高明的策略性投放而且还是一种时尚。电影硬广不仅视觉效果好而且艺术感极强同时在一、二线影院传播效果良好。
    3、发布策略。
    (1) 硬广+软文+动态新闻报道。
    (2) 电视品牌广告、栏目冠名、专题播放、电视新闻跟踪报道(公关活动全程)。
    (3) 电影大片硬广投放。


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